Un rapport sur les transformations du marketing numérique dans un contexte d'un nouveau écosystème des médias.

Digital Darwinism
In the new marketing and media ecosystem, some will fail, some will thrive, and all will have to evolve.
de Christopher Vollmer, partenaire chez Booz & Company.

Publication en lien avec le Marketing & Media Ecosystem 2010.

Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements.
— Charles Darwin

J'en ai fait une traduction et une adaptation libre.

Dans ce rapport, il est question des résultats d'un sondage auprès des marketers, des agences et des entreprises médias. Dans le tableau suivant, l'on présente les principales préoccupations des praticiens dans leur objectif d'accroître leur efficacité dans le marketing numérique.

Il y a aussi un autre tableau qui présente les nouvelles compétences et les nouvelles façons de faire dans un écosystème médiatique plus complexe.

Pour y répondre, M. Vollmer présente une série de pistes de solution et de changements à apporter chez les différents intervenants.

Nouveaux comportements marketing pour performer dans les univers du numérique

Voici la liste des cinq nouveaux comportements que les joueurs en place, soit les marketer, les agences et les médias, doivent présenté pour performer dans ce nouvel écosystème. Générer des conversations avec le consommateur, maitriser le contexte du message, mieux utiliser l'information (data et idée) provenant des clients et construire des relations collaboratives à travers la chaîne de valeur de l'industrie.

1. Rendre le consommateur un acteur (Turn consumers into “prosumers)

L'élément principal est de reconnaître que c'est le consommateur qui détient un plus grand pouvoir aujourd'hui. Puisqu'il existe une croissance très importante des conversations autour des marques (brand) sur Internet, il est important d'être à l'écoute et de surveiller les conversation dans une économie de la recommandation. Il vous faut aussi trouver les fans et les défenseurs de votre marque (brand evangelists).

2. Construire un expérience bi-directionnelle (Build bilateral brand experiences)

Votre entreprise et votre marque (identité corporative) doit aller au delà de la diffusion de votre message commercial, vous devez entrer en conversation avec vos publics cibles et vos clients. De cette façon, vous allez améliorer votre connaissance de vos marchés, mais aussi générer de nouvelles idées pour l'amélioration de votre marque et pour la performance de vos mix-marketing. Pour entrer en conversation, utiliser un blogue, cultivez une communauté d'intérêts, maximiser le bouche-à-oreille via les réseaux sociaux.

3. Tenir compte du contexte (Place context on par with content)

Vos messages marketing doivent être créatif et avoir un concept mais il est primordial de tenir compte du contexte dans lequel vous le faite passer. Vous devez faire intervenir vos experts en communication et en relations publiques pour bâtir une planification efficace. Dans un monde de recherche par mots-clés, l'originalité de votre message est quelques fois moins important que son positionnement sur les sites Web et la publicité en ligne.

Je ne suis pas un expert en publicité Internet, mais je trouve cette citation très intéressante pour l'avenir des modèles d'affaires de la publicité en ligne.

More than half of marketers said they expect the media buying process to look more like the stock exchange in five years; media will be bought and sold on a real-time, transparent, and continuous basis.

Irons-nous vers ce modèle de flux d'auditoire et d'attention analyser et vendu en temps quasi-réel ?

4. Maitriser les nouveaux outils de mesure (Master the new calculus of communication)

Pour que ces nouveaux modèles prennent leur place et que vous, vos partenaires et vos compétiteurs y investissent temps, argent et énergie, il devient essentiel que des outils de mesure standardiser soient développer. La notion de ROI (return on investment) doit être actualisée en y intégrant un monitoring dans les médias sociaux, une catégorisation de l'émotivité et de l'attention psycho-social envers votre marque. Pour générer ces standards, il doit y avoir une coopération très élargi entre tous les acteurs.

5. La collaboration est roi (Collaboration is king)

La chaine de valeur linéaire Marketer–agence–média est en mutation vers un modèle en réseau avec des interdépendances plus complexes. Ceux qui réussiront à survivre dans ce nouvel écosystème seront ceux qui développeront des compétences fortes en collaboration et partenariat. Ce partenariat devra être efficient autant dans les phases de conception, d'exécution que de surveillance de vos stratégies marketing.

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Vous trouvez beaucoup d'autres informations très pertinentes dans ce document. Je vous conseille fortement de le lire au complet et de vous promenez sur ces autres rapports publiées par Booz & Company, comme HD Marketing 2010: Sharpening the Conversation.

TLMSF – ÉPISODE 1 from iXmédia on Vimeo.

C'est animé par Matthieu Dugal, réalisé par Samiel Matteau et produit par Érik Tremblay (Productions du Nouveau Monde). Diffuser sur Chyz Fm et sur Canal VOX Québec en collaboration avec iXmédia, Stigmat Photo, The Imported Productions (et quelques autres). C'est capté entièrement avec des caméras photos capables de filmer en HD (HD Reflex).

Est-ce une étape au delà de la Web télé ?

1 – L’affaire Petrowski

L’article de Nathalie Petrowski Lhasa, les larmes et le vacarme paru ce matin dans la Presse a fait aussi des remous ! Le journaliste visé par l’article Claude André a répondu via son blogue avec le billet suivant : Petrowski et la morale. Les commentaires sur l’article de La Presse n’ont pas été ouverts.

2 – L'animateur de radio Louis Lacroix du FM93 à Québec

Dans son billet Si je ne connais pas, c’est zéro?, Céline Gladel, journaliste indépendante, dresse un portait très juste de l’épisode où Louis Lacroix, animateur de radio du FM 93 à Québec, ironise sur la popularité de Lhasa de Sela. Extrait : « Durant une conversation avec des membres de son équipe sur l’annonce de la mort de l’artiste mexicano-américaine qui vivait au Québec, le respect et l’ouverture d’esprit n’étaient pas au menu. Il semble que si l’animateur ne connait pas l’artiste en question, en parler n’est pas nécessaire. Il trouvait que c’était de l’enflure médiatique et une tentative de création d’une vedette. »

Par la suite, c’est Patrick Lagacé, avec son billet J’essaie d’éviter de dire la-radio-de-Québec…  qui se montre visiblement outré par l’attitude de l’animateur de Québec. Beaucoup, beaucoup de commentaires et un débat qui va vers la rivalité Québec-Montréal.

Dans cet épisode, il y a eu des twits d’une consternation généralisée contre l’animateur et la station de radio relayées par beaucoup de citoyens, des journalistes (dont @hugodumas) et des vedettes sur leur compte Twitter. Il y a aussi eu un montage du clip audio de l’intervention de l’animateur et un appel à bombarder le FM93 de demandes spéciales de chansons de Lhasa.
 
Il y a aussi le billet Connaissez-vous Lhasa de Sela de Roger Ravager (un pseudo) qui ne se gêne pas.

Constat : Au début, c’était Louis Lacroix qui se fait critiqué, mais rapidement, c’est la station de radio FM93 qui se fait vivement rabrouer. Aussi, selon un twitter, quelqu'un chez FM93 auraient effacé les commentaires négatifs (mais civilisés) sur la page Web de l’émission où Louis Lacroix parlait. (!)

Finalement, un groupe sur Facebook a été créé Lhasa : Pour des excuses publiques de Louis Lacroix. À 19h, il y avait déjà 140 membres, beaucoup de textes et des photos de Louis Lacroix avec des personnalités politiques ! Fait surprenant, la très grande majorité des membres n’ont pas été dans la première vague des messages sur Twitter. À 20h30, juste avant de publier ce billet, il y en avais 395 ! À 21h45, il y en avais 878.

3 – Analyse du point de vue d'un journaliste

Le billet L’annonce de la mort de Lhasa de Sela: quelles leçons pour les journalistes ? de Marc Mentre du blogue Media Trend (@mediatrend) expose un autre regard sur la première vague de cette histoire.

« Sur le plan journalistique, j’en tire les enseignements suivants: 

•    un journaliste doit aujourd’hui être sur Twitter, Facebook, suivre les blogs….
•    les twitternautes sont, contrairement à ce que l’on pourrait croire, prudents.
•    avec Twitter et Facebook la traçabilité de l’information est quasi totale.
•    l’usage de Twitter s’est transformé avec les “conversations
•    la distinction entre vie publique et vie privée est devenue encore plus ténue.
•    les journalistes ont conservé un rôle essentiel.
•    les agences et les médias traditionnels doivent réfléchir à leur mode de fonctionnement »
—

Ce qui est particulièrement fascinant dans cette deuxième vague, c'est que les choses ont commencé dans les médias traditionnels (journal, radio) pour générer de l'activité dans les médias sociaux… Ça ressemble à un balancier. on verra.
 

Le décès de la chanteuse Lhasa de Sela a été une occasion de voir la puissance des médias sociaux et du Web 2.0 en action. J'ai participé activement à ces 36 heures de messages, de recherches et de conclusions. Je vais y poser un regard de conseiller en stratégie Internet et un autre comme anthropologue du Web social.

Voici une reconstitution de l'évolution de cette histoire.

C'est en effet sur les services Web de réseaux sociaux Facebook et Twitter que la rumeur de son décès a été lancée samedi soir (2 janvier 2009).

n.b.  Il se peut qu'il y ai des erreurs ou des oublient, mais je me suis efforcé de bien ordonner la séquence des événements pour bien comprendre ce qui s'est passé et comment la situation a évolué en 36 heures.

Samedi soir

• Message de Sylvain Marcoux (@sylvain_marcoux) annonçant le décès de Lhasa de Sela : "Lhasa De Sela est décédé aujourd'hui d'un cancer généralisé… Paix à toi Lhasa."
• Repris par quelques twitters @ladymimi56, @cheznadia, @mariejugag, @NicolasRoberge, @Emergent007, @geoffroigaron, @NicoleFodale, @DianeBourque, @MindSix, @PhilippeMartin, @marcd13, @Penelopemcquade, … et quelques journalistes @MarcCassivi, @RC_CarnetTechno, @mdumais, qui font des téléphones pour avoir des confirmations
• La compagnie Audiogram annonce sur son compte Twitter @Audiogram_ le message : "Lhasa se porte bien! Par respect pour Lhasa, sa famille et ses proches nous vous serions reconnaissant de tuer cette rumeur!"
• Une deuxième vague de Twitters relayent l'information (RT). Il y a plusieurs personnalités du monde artistiques qui le font suivre aussi.
• Sylvain Marcoux se fait critiquer par la twittosphère

Samedi la nuit

• Article de lebuzz.info qui annonce la rumeur et le message de Audiogram (12:49 AM)
• Sylvain Marcoux efface ses twits sur son profil à plusieurs reprises
• Plusieurs twitters actifs cherchent de l'information
• Découverte des deux profils sur Facebook (Mike Pincus et Jules Beckman) qui ont divulgés l’information
• Des journalistes valident leurs sources
• L’agent de Lhasa ne confirme rien

Dimanche matin

• Rockdétente annonce la rumeur (info astral media)
• Le journal Voir annonce la rumeur

Dimanche après-midi

• Canoë annonce la rumeur et qu’il y aura un communiqué officiel en fin de journée selon l'agence QMI
• Un billet de Patrick Dion de l’équipe Vlog
• Les pages Wikipédia de Lhasa (français et anglais) sont modifiées
• Un billet de Nadia Seraiocco présente les étapes de cette histoire
• Claude André écrit un billet qui annonce avec précision les détails de sa mort
• Sylvain Marcoux publie un billet sur son blogue pour expliquer sa version
• Les pages Wikipédia de Lhasa (français et anglais) sont re-modifiées

Dimanche soir

• Audiogram n'a pas encore émis le communiqué promis pour la fin de la journée
• Branchez-Vous annonce son décès à 17h45 sans que le communiqué de presse officiel ne soit publié
• Des twitters influent relait la nouvelle de Branchez-vous (par exemple @jeanlucr qui à 130,000 abonnés)
• Jules Beckman a enlevé son statut sur Facebook
• 21 :40 – Communiqué de presse officiel sur son décès
• Branchez-Vous modifie son billet et change l'heure à 10h04
• Un billet de @etolane qui rend hommage à Lhasa (beaucoup de RT)
• Les pages Wikipédia de Lhasa (français et anglais) sont re-re-modifiées
• La compagnie Audiogram efface le message écrit la veille où il disait qu'elle était en pleine forme !
• Article de Daphné Cameron de Cyberpresse
  
• Article de Radio-Canada
  
• Article de Philippe Rezzonico de  Rue Frontenac
  
• Article de Le lien multimédia
  
• Article de Cécile Gladel de Branchez-vous
  
• Article de Josianne Massé de Branchez-vous sur l'impact des réseaux sociaux
• Canoë modifie son premier article et annonce sa mort (avec l'heure de l'ancien billet, soit 13h57 !)

Lundi matin

• Plusieurs articles dans les journaux au Québec et ailleurs dans le monde
  • Article de Josianne Desloges du Soleil
    
  • Article de Yves Bernard du journal Le Devoir
  • et plusieurs autres publications en français, en anglais et en espagnol en Europe et dans les Amériques
• France 24 achète les mots-clés "Mort de Lhasa de Sela" et Zik.ca achète le mot-clé "Lhasa" pour vendre son album en ligne !!!! (voir la capture d'écran)
• Billet "Audiogram : FAIL" sur le blogue de Patrick Lagacé
  

Lundi après-midi

• Audiogram publie son communiqué de presse en début d'après-midi
• À partir ce moment, il y a des dizaines de messages sur Twitter à chaque minute !

Lundi soir

• Audiogram annonce sur son profil Twitter qu'une page hommage à Lhasa sera sur son site Web bientôt
• Audiogram lance un livre d'or pour rendre hommage à Lhasa de Sela

Cette nouvelle a débuté dans les médias sociaux, de Facebook à Twitter, de Twitter à des médias sur le Web. Puis est entrée dans la dynamique des médias traditionnels en passant du Web à des journaux imprimés et à des reportages à la télévision. Voici un parcours à garder en tête.

Regard du conseiller en stratégie Internet

J'ai pris le temps de produire ce billet pour garder une mémoire de cet événement fort important pour la conscientisation des entreprises et des organisations à la nouvelle dynamique des médias sociaux et du Web 2.0.

Erreurs de gestion des relations publiques sur le Web de Audiogram

1 – Audiogram a commis une première erreur monumentale en annonçant que Lhasa de Sela allait bien sur leur compte Twitter @Audiogram_ (@Audiogram sans le _ étant déjà pris) alors qu'elle était déjà décédée. Ils n'ont pas fait les validations nécessaires avant de répondre aux Twitters qui relayaient la rumeur.

2 – Leur deuxième erreur est de ne pas avoir réparé cette bévue lors des 24 heures suivantes. Ils ont été muets. Ils l'ont fait lorsque le communiqué officiel (qui est arrivé plus tard que promis) a été publié sur le site officiel de Lhasa de Sela.

3 – La troisième erreur est d'avoir effacé les traces de ce message sur leur compte Twitter, de ne pas avoir expliqué leur erreur et de ne pas avoir fait d'excuses publiques.

La réputation de l'entreprise en prend un coup. Autant sur la recherche de "audiogram" sur Twitter que dans les commentaires de plusieurs billets de blogue, plus particulièrement celui de Patrick Lagacé intitulé Audiogram : FAIL.

Solutions proposées :

• Faire des excuses publiques et annoncer son intention de faire des changements majeurs auprès des artistes au sein de leur entreprise pour les rassurer;
• Embaucher une personne en charge de gérer les communications sur le Web (lié à l'équipe de relations publiques et à la haute-direction);
• Élaborer et mettre en place une stratégie de surveillance des médias sociaux (social media monitoring);
• Élaborer et mettre en place une stratégie d'intervention et d'action (procédures) à prendre lors des scénarios les plus plausibles chez une entreprise du monde culturel;
• Former une majorité des membres de l'entreprise à la culture du Web;
• Innover en réinventant le modèle d'affaire de l'entreprise à moyen terme.

En terminant, je crois qu'il y a beaucoup de changement à venir dans l'univers des médias au Québec et il était temps. Il est primordial de prendre en compte la nouvelle réalité du Web 2.0 et des médias sociaux dans notre accès à l'information et à la production de celle-ci. Les rapports de force changent, les comportements aussi !

Le twit de @mariejugag décrit bien le bouleversement qui arrive : " Irritée par les pseudo-gardiens de la morale qui crachent sur les médias sociaux. It's 2010, Deal with it!".
 

Regard de l'anthropologue du Web social

Pour ceux qui connaissent moins l'anthropologie, une des techniques est l'observation-participante. J'ai participé à cet épisode numérique de l'annonce du décès de Lhasa de Sela en devenant un cyberanthropologue. Je vous présente plusieurs de mes réflexions en vrac :

• La frontière entre la sphère publique et la sphère privée est flexible et mince. Les gens qui utilisent les médias sociaux n'ont pas encore le réflexe de tenir compte du fait que si leur profil est ouvert, ça devient accessible publiquement. Même avec un petit nombre de contact dans ses réseaux, une "fuite" peut arriver très rapidement. Je constate qu'il y a le besoin fort de l'humain de s'exprimer et de partager ses émotions avec ses proches. Dans ce cas-ci, les deux statuts sur Facebook ont été fait sur la sphère publique parce que les profils étaient libres d'accès. Dans le cas de Mike Pincus, il avait un réseau de 29 amis, alors que Jules Beckman avais un réseau de 318 amis. Ainsi, l'effet viral de l'information et de la rumeur était déjà enclenché. Par la suite, l'information est passée dans l'univers de Twitter et en français. De là est apparue cette explosion de la nouvelle et la création de la rumeur qui est présentée plus haut.

• Je trouve fascinant le désir d'effacer ses traces sur le Web. Dans cette situation, plusieurs ont effacé leur message, soit une personne qui a agit sous l'émotion de la nouvelle, des sources d'information qui veulent sortir de cette situation, quelques vedettes qui ont retiré leurs paroles "textées", des médias qui ont réécrit leur texte sans changer les heures de publication, une entreprise qui veut effacer la preuve de son erreur. Bref, les médias sociaux permettent de très rapidement communiquer sa pensée et son humeur, ce qui peut entraîner des dérapages que l'on veut contrôler!

• Les attaques groupées contre quelqu'un via Twitter. Dans les premières heures samedi en soirée, quelqu'un a lancé cette nouvelle du décès de Lhasa et plusieurs autres ont essayé d'avoir d'autres sources d'information à ce sujet sur le Web. Rien. Ensuite, l'entreprise a dit que c'était faux et la très grande majorité l'ont cru sur parole, moi le premier ! Une entreprise le dit, ça doit être vrai ! Aussi, je crois que le fait mettre fin à une mauvaise nouvelle comme le décès de quelqu'un est quelque chose de soulageant ! Par la suite, des attaques se sont tournées contre celui qui a osé dire une fausseté si grave. S'en suit un repli sur lui-même et des actions de protection compréhensibles. Ensuite, nous découvrons que se sont deux membres près de la famille qui aurait publié l'information sur Facebook. Qui croire, deux individus ou une entreprise un samedi à 11 heures du soir ? Des journalistes se sont occupés de faire les téléphones pour des confirmations. Le lendemain, l'entreprise tarde à répondre à la rumeur qui augmente en visibilité. Finalement, elle est décédée 2 jours avant et l'entreprise a osé dire que tout allait bien ! Alors, les attaques groupées se sont retournées vers cette entreprise qui a été littéralement dépassée par les événements. De là des critiques, les miennes incluses, contre cette erreur monumentale. Il y a eu aussi quelques excuses envoyées à celui qui avait raison dès le début. Que fera l'entreprise qui est maintenant dans la "mire des oiseaux" ?

• Nous sommes tous à la fois un paparazzi et un canal médiatique. Notre époque de la communication électronique, mobile et en réseau, amène de nouveaux comportements d'observation du monde qui nous entoure et qui défile sous nos yeux. Avec la longue traîne (Long Tail) de Chris Anderson, il y a confirmation que nous assistons à la démocratisation de la capacité de production et de diffusion de contenus. Il y aura nécessairement des transformations dans nos comportements de citoyens numériques. S'en suivra obligatoirement des transformations dans les pratiques des entreprises et des organisations en général.

Bref, voici ma première vraie réflexion avec le regard de l'anthropologue urbain et numérique.

En terminant, je dois dire que le premier album de l'oeuvre de Lhasa de Sela m'a accompagné dans le passé dans mes soirées entre amis et dans mon voyage en coopération internationale au Chili en l'an 2000. Merci et bonne route Lhasa.

AJOUT : Mercredi 6 janvier 2010 – 21:40

J'ai fais un deuxième billet sur Lhasa et les médias sociaux

Les médias sociaux autour de Lhasa de Sela pour dénoncer l’injustice

AJOUT : vendredi 8 janvier 2010 – 21:00

J'ai fais un troisième billet sur cette histoire :

Facebook : une arme de destruction massive de réputation

J'ai fais une entrevue à l'émission Médialogue animée par Alain Maillard et Martine Galland, à la chaîne radio RSR de Suisse. Voici le podcast : La rumeur n'en était pas une.

J'ai aussi eu l'occasion de faire une entrevue radio à l'émission Citoyen numérique avec Michel Dumais à CIBL.