Chroniques

Darwinisme numérique – marketing numérique dans un écosystème des médias en mutation

Un rapport sur les transformations du marketing numérique dans un contexte d'un nouveau écosystème des médias.

Digital Darwinism
In the new marketing and media ecosystem, some will fail, some will thrive, and all will have to evolve.

de Christopher Vollmer, partenaire chez Booz & Company.

Publication en lien avec le Marketing & Media Ecosystem 2010.

Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements.
— Charles Darwin

J'en ai fait une traduction et une adaptation libre.

Dans ce rapport, il est question des résultats d'un sondage auprès des marketers, des agences et des entreprises médias. Dans le tableau suivant, l'on présente les principales préoccupations des praticiens dans leur objectif d'accroître leur efficacité dans le marketing numérique.

Il y a aussi un autre tableau qui présente les nouvelles compétences et les nouvelles façons de faire dans un écosystème médiatique plus complexe.

Pour y répondre, M. Vollmer présente une série de pistes de solution et de changements à apporter chez les différents intervenants.

 

Nouveaux comportements marketing pour performer dans les univers du numérique

Voici la liste des cinq nouveaux comportements que les joueurs en place, soit les marketer, les agences et les médias, doivent présenté pour performer dans ce nouvel écosystème. Générer des conversations avec le consommateur, maitriser le contexte du message, mieux utiliser l'information (data et idée) provenant des clients et construire des relations collaboratives à travers la chaîne de valeur de l'industrie.

 

1. Rendre le consommateur un acteur (Turn consumers into “prosumers)

L'élément principal est de reconnaître que c'est le consommateur qui détient un plus grand pouvoir aujourd'hui. Puisqu'il existe une croissance très importante des conversations autour des marques (brand) sur Internet, il est important d'être à l'écoute et de surveiller les conversation dans une économie de la recommandation. Il vous faut aussi trouver les fans et les défenseurs de votre marque (brand evangelists).

 

2. Construire un expérience bi-directionnelle (Build bilateral brand experiences)

Votre entreprise et votre marque (identité corporative) doit aller au delà de la diffusion de votre message commercial, vous devez entrer en conversation avec vos publics cibles et vos clients. De cette façon, vous allez améliorer votre connaissance de vos marchés, mais aussi générer de nouvelles idées pour l'amélioration de votre marque et pour la performance de vos mix-marketing. Pour entrer en conversation, utiliser un blogue, cultivez une communauté d'intérêts, maximiser le bouche-à-oreille via les réseaux sociaux.

 

3. Tenir compte du contexte (Place context on par with content)

Vos messages marketing doivent être créatif et avoir un concept mais il est primordial de tenir compte du contexte dans lequel vous le faite passer. Vous devez faire intervenir vos experts en communication et en relations publiques pour bâtir une planification efficace. Dans un monde de recherche par mots-clés, l'originalité de votre message est quelques fois moins important que son positionnement sur les sites Web et la publicité en ligne.

Je ne suis pas un expert en publicité Internet, mais je trouve cette citation très intéressante pour l'avenir des modèles d'affaires de la publicité en ligne.

More than half of marketers said they expect the media buying process to look more like the stock exchange in five years; media will be bought and sold on a real-time, transparent, and continuous basis.

Irons-nous vers ce modèle de flux d'auditoire et d'attention analyser et vendu en temps quasi-réel ?

 

4. Maitriser les nouveaux outils de mesure (Master the new calculus of communication)

Pour que ces nouveaux modèles prennent leur place et que vous, vos partenaires et vos compétiteurs y investissent temps, argent et énergie, il devient essentiel que des outils de mesure standardiser soient développer. La notion de ROI (return on investment) doit être actualisée en y intégrant un monitoring dans les médias sociaux, une catégorisation de l'émotivité et de l'attention psycho-social envers votre marque. Pour générer ces standards, il doit y avoir une coopération très élargi entre tous les acteurs.

 

5. La collaboration est roi (Collaboration is king)

La chaine de valeur linéaire Marketer–agence–média est en mutation vers un modèle en réseau avec des interdépendances plus complexes. Ceux qui réussiront à survivre dans ce nouvel écosystème seront ceux qui développeront des compétences fortes en collaboration et partenariat. Ce partenariat devra être efficient autant dans les phases de conception, d'exécution que de surveillance de vos stratégies marketing.

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Vous trouvez beaucoup d'autres informations très pertinentes dans ce document. Je vous conseille fortement de le lire au complet et de vous promenez sur ces autres rapports publiées par Booz & Company, comme HD Marketing 2010: Sharpening the Conversation.

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